Зависимость от маркетплейсов стала риском для бизнеса?

Цифровые платформы сулят предпринимателям золотые горы, и, казалось бы, продавай и радуйся. Однако ученые из НИУ ВШЭ бьют тревогу: при смене алгоритма или правил бизнес продавца рухнет в одночасье. И это уже зависимость от маркетплейсов, а не партнерство.

Правила игры, которые меняются без предупреждения

Если одна площадка дает больше 70% оборота, то это означает, что бизнес работает на чужой территории. Повышение комиссии, плата за хранение и приемку, возвраты – все это может подорожать в один миг.

Карточку заблокировали из-за жалобы конкурента? Продажи просядут на неделю. Площадка запустила свой бренд в той же категории? Трафик пошел вниз. Увы, но повлиять на это никак нельзя. Алгоритмы ранжирования меняются без предупреждения, и то, что работало вчера (выкупы или положительные отзывы), сегодня не дает результата. Предприниматель вложился в закупку, нанял менеджеров, заплатил за внутреннюю рекламу, а правила изменились без предупреждения…

Изоляция продавца от покупателей

Самая неприятная потеря – не деньги, а связь с покупателем. Площадка показывает обезличенную статистику (количество заказов, рейтинг). Продавец на цифровой платформе не может:

• собрать базу для рассылки,
• предложить персональную скидку,
• рассказать о новинках,
• напомнить о повторной покупке.

Вся база принадлежит платформе, и она распоряжается ею по своему усмотрению. Электронные адреса и телефоны остаются за семью печатями, потому что маркетплейсы делают все, чтобы изолировать продавца от покупателей.

Отсюда и странное чувство: магазин вроде бы работает, товар нравится, отзывы хорошие. Но при смене алгоритма поток заказов падает на 30-40% без объяснений. И продавец лишь разводит руками. Увы, но это уже не партнерство, а аренда доступа к аудитории на чужих условиях.

Бизнес, который ничего не контролирует

Кроме того, именно площадка, а не продавец, решает, когда устраивать распродажу и какие товары в нее включить. Предприниматель отказывается, и тут же получает падение в выдаче. С отзывами та же история: один негативный комментарий, который нельзя оспорить, висит неделями, и конверсия уже просела. То есть выбора фактически нет.

На собственном сайте же можно:

• отвечать на отзывы,
• модерировать их,
• собирать обратную связь.

Здесь же правила устанавливает маркетплейс, а бизнес ничего не контролирует.

Лучшая стратегия – диверсификация

Не стоит разрывать отношения с маркетплейсом. Для малого бизнеса, например, это отличный вариант, чтобы найти покупателя, проверив новую нишу. Так, некоторые запчасти или товары для хобби люди ищут именно на площадках. Но не стоит складывать все яйца в одну корзину: нельзя допустить, чтобы маркетплейс стал единственным каналом сбыта.

Нужны собственный сайт и соцсети, нишевые площадки и офлайн-точки, чтобы удержать лояльных покупателей. Да, это требует времени и денег, зато никто не будет зависеть от настроения алгоритмов.

И самый простой шаг – сбор базы клиентов легальными способами:

• вкладыши с QR-кодом в заказы,
• сертификаты,
• гарантийные талоны.

Лучше использовать маркетплейс как витрину, пока новый канал не наберет силу. Работа офлайн – это живой клиентский опыт и минимум возвратов.

Уход бизнеса в офлайн

В этом году многие продавцы уже пересмотрели работу с маркетплейсами из-за:

• роста комиссий, штрафов и логистических расходов,
• жестких правил,
• непредсказуемых изменений условий,
• демпинга,
• потребительского терроризма.

По данным аналитиков, наибольшее число ушедших селлеров зафиксировано в следующих подкатегориях:

• одежда больших размеров,
• аксессуары для девочек,
• сумки и рюкзаки,
• кухонные принадлежности.

В этих нишах продавцы работают с маржой 3-7%.

Кроме того, с площадок уходят предприниматели с оборотом до 100 тысяч в месяц. Одни работают в минус и закрываются, другие уходят в нишевые площадки, а третьи открывает собственные интернет-магазины.

Нужен баланс

Зависимость от маркетплейсов, алгоритмы которых могут обрушить бизнес в один клик, – очень серьезный риск. Нужно что-то менять, когда онлайн-площадка стала единственным источником выручки, но не уходить с нее, пока новый канал не даст стабильные продажи.

Баланс между маркетплейсами и собственным сайтом с соцсетями – не модный тренд, а вопрос выживания. Так что задумайтесь: кто на самом деле управляет вашим бизнесом – вы или алгоритмы? Не ждите, пока грянет гром, и начните диверсификацию сегодня.

Оригинал статьи тут