Как у покупателей формируется доверие к бренду — исследование

Изображение от FreepikПо данным исследования, проведенного компанией «Ашманов и партнёры» наибольшая потребность в доверии к бренду возникает у покупателей на этапе выбора товара или компании (81%). Для формирования доверия в большинстве случаев (59%) достаточно чтения отзывов.В качестве источников информации покупатели чаще всего используют поисковые системы и отзовики ― 63%. На советы знакомых и социальные сети ориентируются реже ― в 42% случаев. Меньшинство респондентов полагается на рекламу (16%) с точки зрения доверия. FMCG: топ трендов 2025 в покупательском поведении

Положительную репутацию компании чаще всего ассоциируют с высоким уровнем доверия (63%). Потребность покупателей в доверии проявляется в разной степени в зависимости от этапа клиентского пути и формируется с помощью разнообразных источников информации и типов контента ― от онлайн-рекламы до блогов и отзывов. Однако чаще всего покупатели склонны проверять информацию о товарах, компаниях или брендах на этапе выбора.

Если в случае формирования репутации, опыт использования купленных товаров и услуг является ключевым моментом (75%), то для формирования доверия в большинстве случаев (59%) покупателям достаточно чтения отзывов.

Из ответов респондентов также видно, что первичное доверие формируется не только за счет непосредственного взаимодействия с компанией (покупка, визит или звонок), а в основном при изучении сторонней или официальной информации о компании в Сети, включая отзывы, сайт компании (31%), публикации в СМИ или посты у блоггеров (20%).

Несмотря на значимость отзывов для покупателей, наличие информации о компании и бренде в поисковой выдаче является более важным репутационным фактором. Отсутствие информации вызывает разную степень недоверия у 51% респондентов. Если же информация о компании присутствует в поиске, то уровень недоверия снижается до 40%, даже при условии, что она носит частично негативный характер. Покупатели также скептически относятся, когда у компании нет страниц в социальных сетях или о ней есть негативные отзывы.

Покупатели доверяют сайтам с отзывами почти в 1,5 раза больше, чем официальным сайтам компаний и соцсетям ― 56% против 39%. На втором месте по уровню доверия после отзовиков ― поисковая выдача Яндекса и Google (48%). Youtube-каналам покупатели доверяют чаще, чем Telegram и ― 32% против 24%. Наименьшим доверием среди покупателей пользуются онлайн-СМИ, Дзен, Википедия и интернет-реклама.

По мнению участников опроса отношение к компании ухудшается прежде всего из-за разочарования в качестве товаров или сервиса (65%), как единоразового, так и систематического, и из-за роста числа негативных отзывов о компании или товаре (50%). Подорожание товаров или услуг реже вызывает негативное отношение, но также является значимым фактором (40%).

Улучшение репутации и возврат клиентов к продуктам или услугами компании возможны, если компания исправила допущенные ошибки (71%) и отзывы о ее работе улучшились (62%). Скидка в качестве извинения ― также действенный способ восстановления репутации для 51% респондентов.

В случае утраты доверия большинство опрошенных хотели бы (56%), чтобы компания исправила ошибки и уведомил их об этом лично (28%) или опосредованно (26%). В целом респонденты считают полезным для репутации, если компания поддерживает различные коммуникации с ними: оказывает сервисную поддержку, уведомляет об изменениях и планах, проводит опросы среди покупателей и так далее.

Опрос охватил 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Участники опроса в течение 2024 года совершали покупки в таких категориях как: электроника и бытовая техника, одежда и обувь, продукты питания и бытовая химия, товары для дома и дачи, косметика и парфюмерия.