Три четверти потребителей в Беларуси узнают о товарах в соцсетях и блогах

Фото: Freepik Сегодня 74% потребителей в Республике Беларусь узнают о товарах и услугах через социальные сети и блоги. Новостные сайты в интернете тоже остаются важным каналом — их читают 59%. Мессенджеры занимают третью позицию с охватом в 47%. Радио и телевидение — наименее популярные источники информации о продуктах. Об этом говорится в обзоре Wunder Digital.В целом, белорусский медиарынок демонстрирует устойчивый рост. Так, с $98 млн в 2020 году он достиг $114 млн в 2024 году, а в 2025 году ожидается прирост еще на 15%. Несмотря на инфляцию в пределах 12-15%, в дальнейшем эксперты прогнозирую увеличение рынка на 20-25%.

Главный тренд в Беларуси — перераспределение медиамикса в пользу интернета. За последние четыре года доля ТВ сократилась с 36% до 29%, а доля digital выросла с 46% до 53%. Это отражает сдвиг в потреблении контента: все больше брендов смещают бюджеты в онлайн, где выше гибкость, охват и возможность точного таргетинга.

Радио и пресса тоже снижают долю в общем медиасплите. На фоне этих изменений digital укрепляется как ключевая точка роста, особенно в сочетании с мобильными форматами и e-commerce активностью.

После замедления в 2022 году интернет-реклама в Беларуси демонстрирует уверенное восстановление. В 2024 году традиционные сегменты показали рост на 11%, а инновационные — на 6%.

Главным драйвером роста стал перформанс-маркетинг, прирост которого составил 13%. Это направление выигрывает за счет развития технологий искусственного интеллекта (ИИ), автоматизации закупок, более точной аналитики и понятной модели оплаты за результат. Именно туда все чаще перераспределяются бюджеты брендов — от FMCG до e-com и B2B. Другие традиционные форматы, такие как баннерная и видеореклама, тоже растут, но чуть медленнее.

Инновационные digital-каналы пока занимают около 15% белорусского рынка, но именно здесь сегодня — наименьшая конкуренция и наибольшая гибкость. Значительную динамику показывает аудиореклама (+18%, по сравнению с 2023 годом), за ней — инфлюенсеры и мессенджеры, которые остаются доступными по цене и хорошо работают в локальных кампаниях. Размещение в классифайдах также сохраняет позиции, особенно для малого и среднего бизнеса.

Интернет-реклама остается лидером по темпам роста и по объему инвестиций. По итогам 2024 года рынок digital вырос на 20%, сохранив ключевую роль в медиамиксе. Основу рекламных бюджетов здесь формируют пять категорий: фармацевтика, авто, FMCG, e-com и финансы — они продолжают активно использовать интернет‑рекламу как главный канал привлечения и конверсии.

Продолжает расти и мобильный трафик, причем не только количественно, но и по уровню вовлечения. Прогноз на 2025 год — дальнейшее усиление мобильной составляющей в медиапотреблении, особенно за счет соцсетей и мессенджеров.

Отдельного внимания заслуживает рост пользователей социальных сетей: в 2024 году аудитория выросла на 31% и сегодня охватывает 66% всей интернет-аудитории. Это делает соцсети не только развлекательной средой, но и основным источником информации о товарах и услугах, наряду с новостными сайтами и мессенджерами.

Распределение каналов по возрасту и полу 

Внешняя реклама в Беларуси также показала уверенный рост — +20% в 2024 году. Основные рекламодатели здесь букмекеры, банки, ритейл, e-com и HoReCa. Ключевым драйвером сегмента остаются LED-экраны — растут как объемы размещения, так и количество самих конструкций.

Сегмент indoor-рекламы вырос на 30% и продолжает набирать обороты. В топе рекламодателей — банки, букмекеры, e-com, FMCG и фармацевтика. Наиболее популярные локации — продовольственные сети и бизнес-центры, где высокая проходимость и релевантная аудитория. Основной формат — цифровые экраны, которые позволяют быстро адаптировать контент под разные площадки и время суток.

Несмотря на снижение телесмотрения (в IV квартале 2024 года — на 11%), сегмент ТВ показал рост рекламных вложений на 21%. С ноября 2024 года в измерение включен отложенный просмотр, что расширяет представление о реальной вовлеченности аудитории. Ожидается, что в 2025 году средний рейтинг вырастет на 10-20%. Наиболее активной остается женская аудитория 45+.

Радиореклама выросла на 14% в деньгах, несмотря на сокращение общей аудитории на 6%. Основные точки прослушивания — на работе (46%) и в автомобиле (36%).

Важно отметить, что растет доля онлайн-прослушивания, особенно среди более молодой аудитории. При этом средний возраст лояльных пользователей составляет 44 года, незначительно преобладают мужчины.