«Золотое яблоко»: массмаркет стал драйвером бьюти-рынка в 2025 году

Рынок бьюти в2025 году переживает переходный период: покупатели стали гораздо вдумчивее относиться квыбору средств, нопри этом неготовы полностью отказываться откосметики ипремиального ухода. Поданным аналитики «Золотого Яблока» ирезультатам опроса, россияне продолжают активно покупать продукты для волос, лица итела, декоративную косметику ипарфюмерию. Однако меняется подход квыбору средств.

Рациональность вместо импульсивности

Почти половина опрошенных (49%) отметили, что ихтраты набьюти-товары запоследний год неизменились. Еще 21% сократили расходы, итолько 14% увеличили их. Это подтверждает ключевую тенденцию: покупатели все реже воспринимают бьюти-шопинг как способ мгновенного удовольствия— ирассматривают его скорее как инструмент поддержания качества жизни ичасть заботы осебе.

Причины подобных изменений очевидны:

• стремление оптимизировать расходы (этот вариант выбирали 48% опрошенных).
• как следствие— снижение импульсивных покупок (38%).
• атакже выбор впользу более доступных аналогов (31%).

Каждый второй россиянин хотябы раз вмесяц покупает уходовые средства (46%)— эта категория остается базовой потребностью. Уроссиянок аналогичная регулярность сохраняется ивдекоративной косметике (45%). Однако именно декоративная косметика чаще подпадает под экономию: лишь 18% отметили, что несталибы сокращать траты вэтой категории. При этом все, что связано создоровьем кожи иволос, наоборот, становится приоритетом: 59% неэкономят науходе закожей, а42%— науходе заволосами.

Такой сдвиг говорит овзрослении бьюти-рынка иосознанности потребителей.

Почему траты растут даже утех, кто экономит

Несмотря наобщий тренд крациональности, многие покупатели увеличивают расходы вотдельных категориях— прежде всего вуходе.

Фокус наздоровье кожи иволос подтверждает ианалитика «Золотого Яблока». В2025 году посравнению с2024-м заметный рост показывает категория ухода заволосами как вколичестве продаж, так ивденьгах (30% и34% соответственно). Уход для кожи лица итела— следующая поросту категория: +25% вколичественном выражении и+27% вденежном. Выручка растет быстрее, чем число проданных единиц,— это говорит отом, что покупатели готовы вкладываться вболее дорогостоящие продукты иформулы, которые могут заменять несколько продуктов сразу. Вдекоративной косметике динамика иная: продажи вштуках выросли на29%, авыручка нанесколько единиц уступает (24%). Покупатели используют декоративную косметику активнее, новыбор часто делают впользу доступного сегмента.

Респонденты также связывают рост трат соследующими причинами:

• закончились сразу несколько средств (45%).
• желание порадовать себя (38%).
• сезонная перестройка ухода ипотребность вболее интенсивных формулах (31%).

Это еще одна тенденция: россияне стали лучше понимать свои потребности— как базовые, так исезонные— иготовы платить заэффективность, если продукт действительно работает.

Что происходит спарфюмом Опрос показал, что парфюм чаще других категорий подпадает под экономию (60%), нонесмотря наэто онже входит втройку категорий, где люди предпочитают неснижать бюджет (35%). Такое противоречие объяснимо: часть покупателей переходит набюджетные альтернативы, часть— наоборот, покупает один, ножеланный аромат, реже, нодороже.

Данные «Золотого Яблока» подтверждают это смещение. В2025 году выручка вкатегории выросла на28%, апродажи вштуках— на17%. Потребители чаще покупают дорогостоящие полноразмерные флаконы, которые ненужно обновлять через пару месяцев. Втопах продаж— нишевые ароматы объемом 100, 75 и50мл. Это отражается ивданных опроса: большинство приобретают парфюм раз вполгода (33%).

Средний чек: сколько тратят россияне

Большинство россиян стараются укладываться вразумный бюджет. Единоразово (заодну покупку) тратят:

• до1000 ₽— 41% опрошенных.
• от1000 до3000 ₽— 34%.
• от3000 до5000 ₽— 17%.
• от5000 до10000 ₽— 6%.
• от10000 до20000 ₽— 2%.

Именно поэтому вчисло самых востребованных категорий «Золотого Яблока» входят: декоративная косметика сегмента массмаркет иазиатский уход сориентиром наэффективность идоступные цены; уходовые средства сегментов массмаркет ипремиум для ухода закожей; атакже парфюмерия, вособенности нишевая.

Россияне все чаще формируют гибкую иумную корзину, разбавляя доступные средства премиальными продуктами ивыбирая именно то, что подходит им.

Оригинал статьи тут