Кто и сколько тратит на Ozon в ключевых категориях — исследование

Digital-агентство E-Promo (входит вE-Promo Group) проанализировало продажи бытовых товаров наOzon исоставило портрет покупателей включевых категориях. Висследование вошли внутренние данные E-Promo Group запериод соктября подекабрь 2025 года.

Женская аудитория доминирует вбольшинстве категорий маркетплейса. Вбьюти-сегменте наженщин приходится 70% покупателей, втоварах для животных— 60%, вкатегории «Чай»— 57%. Исключение— мебель: здесь 55% покупок совершают мужчины.

При этом анализ потенциальных покупателей (пользователей, которые добавили продукт вкорзину или избранное, просматривали категорию или делали заказ уконкурентов) показывает обратную динамику. Вбьюти-сегменте прогнозируется рост мужской аудитории с30% до40%. Вкатегории « » доля женщин среди потенциальных покупателей может вырасти с45% до53%— тоесть тех, кто принимает решения одоме иинтерьере. Тогда как доля мужчин снижается с55 до47%.

Самыми активными покупателями вовсех категориях остаются пользователи ввозрасте от25 до44 лет— ихдоля составляет всреднем 33–38%. Среди аудитории 45+ наибольший интерес вызывают бьюти-товары (25% покупателей категории), далее следуют товары для животных (21%) ичай с15%. Молодежь 18–24 лет пока остается наименее активной: еедоля вовсех сегментах колеблется от9 до14%. Запоследний год многие ритейлеры делают акцент намолодежи— втом числе, кпримеру, Золотое Яблоко вбьюти-категориях. Поэтому вмолодом сегменте умаркетплейсов есть значительная конкуренция софлайн-магазинами исайтами брендов. Однако среди потенциальных покупателей доля молодежи растет. Так, вкатегории «Чай» она увеличивается с10% до16%, вбьюти— с9% до18%, втоварах для животных— с14% до18%.

«Потенциал сосредоточен вокруг сегмента свысоким средним чеком: это товары спродуманным дизайном, понятной ценностью исильным визуальным позиционированием, которые все удобнее приобретать намаркетплейсах. Маркетплейсы перестают быть площадкой для дешевых покупок: наблюдается сдвиг всторону более зрелой иосознанной аудитории. Такой тренд подтверждает динамика роста аудитории 45+ повсем категориям»,— отметил СергейПрищепко, Head ofMarketplaces & Retail Media E-Promo (часть E-Promo Group).

Интересно, что вовсех категориях значительную часть продаж обеспечивают регионы.

Максимальный вклад региональных покупателей зафиксирован вбьюти-сегменте— 54,6% продаж. Минимальный вклад втоварах для животных— 48,5%. Вцелом, до76% потенциального спроса формируется запределами столиц, где онлайн становится альтернативой ограниченному офлайн-выбору.

«Рост регионального спроса ирасширение аудитории маркетплейсов требуют более точной работы ссегментами. Сегодня внутри платформ доступны инструменты сегментированной медийной рекламы иCRM-механики, которые позволяют учитывать возраст, интересы ирегиональные особенности покупателей. При этом одного креатива недостаточно— ключевую роль играет офер компании. Особенно при первом контакте спокупателем важно сразу донести ценность продукта, иначе внимание новой аудитории будет потеряно»,— отметил Сергей Прищепко.

Оригинал статьи тут