Отсутствие товара в наличии на маркетплейсе влияет на его видимость в поиске

Фото: Freepik Компания Easy Commerce провела исследование на тему, как отсутствие товара в наличии (Out Of Stock, OOS) на маркетплейсе влияет на его видимость в поиске после возвращения в сток. Выяснилось, что 70% карточек товаров теряют позиции в топе после попадания в OOS.Для анализа взяли 1487 товаров из восьми популярных категорий кондитерских изделий: шоколадные плитки и батончики; печенье, крекеры и бисквиты; шоколадные и ореховые пасты; круассаны и постное печенье.

Поисковые алгоритмы при формировании рейтинга карточки учитывают множество факторов: от цены и количества отзывов до скорости доставки продуктов и текстовой релевантности описания. Каждый из них имеет определенный вес, а в совокупности они формируют позицию карточки в поисковой выдаче.

При этом параметр OOS косвенно влияет как минимум на три ключевых фактора: популярность по запросам, продажи и количество новых отзывов. Их общий вес — около 50%, что делает OOS критически важным для поддержания высокой видимости карточек.

Пока товар отсутствует на складе, его позиции в поиске, охваты и продажи неизбежно падают. 60% карточек, которые до OOS находились в топ-10 результатов поиска, выпадают из топа после восстановления товара в наличии. Даже после поступления товара на склад карточка не сразу возвращается на прежние позиции, поэтому период убытков для бизнеса продолжается и после возвращения товара в сток.

В среднем, чтобы вернуть карточку на прежнюю позицию, требуется около двух недель. В это время бренду приходится инвестировать в продвижение карточки в 1,5–2 раза больше, чем до попадания в OOS. Таким образом, бренд теряет дважды: от недополучения продаж и от переинвестирования в рекламную поддержку.

К ключевым выводам исследования можно также отнести то, что если до попадания в OOS карточка занимала позицию в топ-10, то после восстановления она потеряет порядка 7 позиций (медианное ухудшение); если карточка занимала позиции в диапазоне от 11 до 50, то снижение составит 11 позиций; если карточка до OOS находилась на 51–100 позициях, то с большой вероятностью она откатится сразу на 27 позиций.

«70% карточек снижают позиции после выхода из OOS, уступая полку конкурентам — такого не может себе позволить ни один серьезный бренд, так как это огромный риск переключения покупателей на конкурента. Самое опасное в OOS — не потеря продаж здесь и сейчас, и даже не вынужденные дополнительные инвестиции в продвижение карточки, а долгосрочное изменение потребительских привычек и подрыв лояльности к бренду. Для новых и не самых популярных товаров это фактически приговор для их видимости. Управление остатками из операционной задачи превратилось в ключевой элемент маркетинговой стратегии», — комментирует Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce.